Personnaliser les sites d’info ? Pas si vite…

De nombreux sites d’info rêvent de proposer des recommandations personnalisées, à l’instar de Facebook ou Netflix. L’état de la technique le permet enfin, mais est-ce vraiment ce que veulent les lecteurs ?

Il y a dix jours, la médiatrice du New York Times lâchait une petite bombe dans sa chronique hebdomadaire : le journal se préparerait à personnaliser la présentation de ses contenus en ligne. D’après les plans évoqués par Liz Spayd, le site et l’application du vénérable NYT deviendraient ainsi « customisées » pour chaque lecteur d’ici environ six mois. Pourtant habituée aux remontrances des lecteurs, la chroniqueuse a visiblement sous-estimé la portée de cette semi-annonce. En quelques heures, c’est une avalanche de commentaires négatifs qui s’abat sur ce post maladroit.

« Je déteste le concept tout entier », assène un premier lecteur. « Je ne veux pas d’une expérience sur-mesure, ce que je veux c’est l’actualité » affirme un autre. En toile de fond de ces quelques 300 avis, on entrevoit une inquiétude commune — celle de voir une institution du journalisme, réputée pour son indépendance éditoriale, devenir un avatar de Facebook ou de Netflix. Ces plateformes, propulsées par de puissantes capacités algorithmiques, font justement leur miel en recommandant à leurs utilisateurs des contenus toujours plus proches de leurs intérêts ou de leurs préférences. Des pratiques qui envahissent doucement le quotidien des internautes depuis des années, mais qui suscitent un vaste débat mondial depuis le Brexit et l’élection de Donald Trump.

Un des commentaires les plus “likés” en réponse au projet du NYT.

Car en enfermant les individus dans leurs préférences, qu’elles soient culturelles ou partisanes, on alimente le passage vers une société fragmentée, où plus personne ne s’extrait de sa zone de confort. Un problème de taille pour les médias, dont la double mission consiste à prendre le pouls de la société et à restituer cette perception légitime de «  l’actualité » au plus grand nombre. Et un lecteur de résumer la situation en ces termes : « N’essayez pas d’être Facebook ou Twitter. Soyez le New York Times et faites-le bien ».

Le Saint-Graal de la technologie éditoriale

La personnalisation est pourtant un bien vieux fantasme pour les médias en ligne. Déjà nombreux à proposer une customisation manuelle et optionnelle (« choisissez vos rubriques favorites »), certains éditeurs souhaitent aller plus loin, avec une gestion purement algorithmique, ne requérant même pas un choix volontaire du lecteur. Comme le rappelle Digiday, si certains mastodontes comme Associated Press ou le Washington Post ont beaucoup misé sur cette promesse de contenu sur-mesure, la plupart semblent désormais faire machine arrière. Au New York Times, on expérimente déjà depuis 2011 un module de recommandation intitulé « Recommended for You », alimenté par l’historique de lecture et la localisation des internautes. Une fonction qui fait progressivement son nid : on la retrouve sur la page d’accueil et les articles du site mais aussi déclinée sous forme de newsletter.

Pour les éditeurs, l’information sur-mesure est donc une vieille ambition, notamment alimentée par le succès des réseaux sociaux. On évoque alors — et c’est plutôt légitime — le droit des utilisateurs à profiter d’une expérience toujours plus fluide et adaptée à leurs attentes. Qui pourrait d’ailleurs s’en plaindre ? Il est indéniable que les sites des grands médias sont souvent devenus des labyrinthes qui découragent la découverte de contenu. Un article intéressant aux yeux d’un lecteur X peut très bien se retrouver noyé dans une masse d’autres informations moins pertinentes.

Dès lors, une approche individualisée semble cocher toutes les cases : il s’agit de présenter le bon contenu à la bonne personne, au bon moment. On peut alors imaginer que si j’éxècre le sport, je ne recevrai plus d’alertes sur ce sujet et je ne serai plus exposé démesurément à des articles de cette thématique. Symétriquement, on pourra faire émerger des papiers en fonction d’un faisceau de facteurs personnels : l’historique de lecture, la géolocalisation… Cette distribution différenciée évacuerait de nombreuses sollicitations inutiles que connaissent aujourd’hui tous les consommateurs d’info en ligne. La manoeuvre serait aussi l’occasion pour les médias de maximiser le temps passé sur leurs plateformes, désormais en concurrence avec des réseaux aussi redoutables comme Facebook.

Le module de recommandation existant du New York Times

Ces stratégies reposent sur toutefois une hypothèse contestable : le lecteur serait plus « engagé » si on lui propose des contenus sur-mesure. Un pari pas vraiment confirmé, si l’on en croit le bilan des éditeurs qui ont tenté l’expérience. « Franchement, nos utilisateurs utilisent peu [ces fonctionnalités] » concède Michael Boord, responsable des applications mobiles chez l’agence AP. La faute à une mécanique encore mal rodée ? Longtemps, la personnalisation était relativement synonyme de recommandations hasardeuses. Et pour cause, les médias n’avaient pas la performance algorithmique des firmes siliconiennes, et la customisation ne consistait finalement qu’à recouper les tags les plus lus pour chaque lecteur et à afficher des articles connexes.

Ces barrières techniques sont en train de tomber, du moins théoriquement avec les progrès du machine learning. Les applications d’aggrégation comme Flipboard, en perte de vitesse, y trouvent d’ailleurs une nouvelle brique pour relancer leur modèle. Mais la finesse de ces prédictions algorithmiques reste un challenge pour les médias, qui doivent extraire des métadonnées qualitatives depuis leurs contenus, et les associer à des indicateurs individuels d’engagement. Le « match » du bon contenu délivré au bon lecteur n’est donc pas encore si évident…

L’actualité, un totem de la vie en société

Reste que des algorithmes plus performants ne répondent en rien à l’objection de principe évoquée par de nombreux lecteurs. Les réactions recueillies par le New York Times sont édifiantes : les afficionados les plus fidèles rejettent en masse la perspective d’un ordonnancement algorithmique des articles. Selon eux, la fonction d’un média de référence consiste plus que jamais à « dire l’actualité »  — une action performative qui nécessite d’irriguer l’ensemble du corps social. On vient chercher l’actualité avec un grand A en lisant le New York Times, avec le sentiment tacite d’appartenir à une communauté de citoyens. Cette conception devient caduque si chaque lecteur est exposé à des contenus différents ; personne n’aura le même sens de ce qui fait l’actualité. Un commentateur précise : « Je paye un abonnement pour une raison : le jugement des journalistes qui rendent ce journal génial ». Franchement, doit-on prendre le risque de chiffonner des abonnés aussi fidèles ?

Après l’interminable polémique sur les « filter bubbles » cet automne, les préoccupations des lecteurs-citoyens semblent profondément marquées par les leçons de l’élection de Donald Trump. Comme si le besoin d’esprit critique et d’ouverture à la complexité étaient soudain apparus comme une exigence trop longtemps bafouée. Plus de sérendipité semble s’imposer : les sites d’information doivent permettre aux lecteurs de sortir de leur zone de confort. Une demande fréquente qui traduit un certain malaise face au journalisme « de la demande » auquel se sont convertis, plus ou moins consciemment, la plupart des médias. L’inquiétude des lecteurs se conjugue aussi à la détestation du tracking, si répandu mais désormais perçu comme une intrusion malsaine dans la vie privée des internautes.

Trump, un accélérateur de prise de conscience

On perçoit derrière ces interrogations une fracture latente entre les médias et leurs publics. Un fossé d’autant plus inquiétant qu’il déstabilise surtout la tranche la plus fidèle du lectorat. Les éditeurs se tirent-ils donc une balle dans le pied en pensant maximiser l’engagement des lecteurs ? La question se pose surtout pour les grands médias généralistes, perçus comme les dépositaires d’une mission d’intérêt général — mission consistant à informer la société dans son ensemble, à travers une sélection méthodique et hiérarchisée de ce qu’il faut savoir au quotidien. Le concept de hiérarchisation est d’ailleurs souvent invoqué par les lecteurs : « Je me fie à l’emplacement des différents articles comme un marqueur de leur importance relative aux yeux du Times. Si vous enlevez ce marqueur, on perd quelque chose » note un commentateur.

Un public à deux vitesses ?

Mais pour toutes ces critiques passionnées, combien d’internautes trouveront leur compte dans des sites d’info plus personnalisés ? De nombreux lecteurs apprécieront sans doute de trouver plus facilement des contenus dignes de leur attention. Ils pourraient même ne pas s’en rendre compte, si le ciblage est assez efficace. Deux comportements pourraient donc cohabiter dans le lectorat des grandes médias : une masse d’utilisateurs passifs qui seraient naturellement plus engagés par la mécanique des algorithmes, et un coeur de fidèles qui rejetterait massivement la dénaturation de l’offre éditoriale.

Il revient donc aux médias de bien mesurer la pertinence d’un virage algorithmique. Les éditeurs dépendants de la publicité seront sans doute tentés d’en faire un usage généralisé, afin de maximiser l’engagement. Mais les marques de référence risquent fort de s’exposer à des critiques. A l’évidence, la personnalisation devra être limitée à des emplacements spécifiques pour ne pas modifier drastiquement la perception de l’actualité côté utilisateur. La transparence sera aussi de rigueur pour désamorcer l’inévitable sentiment de tracking insidieux.

C’est d’ailleurs à tous ces arguments que Kinsey Wilson, vice-président Produit du New York Times, a fini par répondre dans une lettre aux lecteurs aux allures d’opération déminage. C’est promis, « tous les lecteurs auront accès au même ordre des articles les plus importants du jour [sur notre page d’accueil] ». Avant d’affirmer que la création de bulles personnalisées était à mille lieues des valeurs du Times. Pour recadrer le projet en des termes plus nobles, le responsable évoque plutôt des options accessibles par opt-in : suivre un sujet ou un journaliste particulier, masquer une rubrique… En somme, l’objectif affiché serait de « rendre le site plus agréable à lire et plus facile à découvrir ». Une personnalisation qui ne dirait pas son nom ? « Nous n’utilisons pas ce terme » affirme Kinsey Wilson. Pas sûr que les lecteurs apprécient la nuance…

Maxime Loisel

I'm French and I love digital media (a lot). Currently Mobile Product Manager at Le Figaro. Graduate in Media Management (Sciences Po Rennes) & UX Design (Gobelins Paris).

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